Điều đầu tiên tôi nhận thấy khi một khách hàng mới bước vào hội thảo không phải là những gì họ nói. Đó là bàn tay của họ. Họ sẽ lấy một hộp mẫu ra lật úp lại, dùng ngón cái chạy dọc theo mép, ấn vào góc giống như đang thử một tấm nệm. Sau đó, họ đặt nó xuống và nói điều gì đó như "Tôi muốn cảm giác của tôi như vậy." Tôi không bao giờ biết "cái đó" là gì. Chưa.
Chúng tôi để một đống hộp đựng mẫu gần cửa ra vào. Một số thì rẻ, một số thì không. Khách hàng bị thu hút bởi những cái khác nhau và không ai chọn cùng một hộp hai lần. Một anh chàng đã đến vào tháng trước-tôi nghĩ sản phẩm của anh ấy là một loại trà đặc biệt nào đó, hoặc có thể là cà phê, thật lòng thì tôi không nhớ-và anh ấy cứ nhặt chiếc hộp đen mờ này lên, đặt nó xuống, nhặt một chiếc hộp giấy kraft có kẹp từ tính, đặt nó xuống, quay trở lại chiếc hộp màu đen. Chúng tôi đã ngồi đó khoảng hai mươi phút trong khi anh ấy làm điều này. Tôi không nói gì cả. Đồng nghiệp của tôi sắp sửa làm vậy và tôi lắc đầu.
Cuối cùng anh ấy nói "Tôi không muốn cái màu đen." Đó là điều hữu ích nhất mà anh ấy đã nói với tôi suốt buổi sáng.
Đây là một phần công việc mà không ai cảnh báo bạn. Không phải việc-cắt khuôn, không phải vấn đề đau đầu về chuỗi cung ứng, không phải lần toàn bộ lô hàng bị từ chối vì Pantone ở trong bóng râm mà không ai có thể nhìn thấy ngoại trừ mẹ vợ--của khách hàng. Phần khó khăn là cuộc trò chuyện trước bất kỳ điều gì trong số đó. Phần mà một người chưa bao giờ nghĩ đến việc đóng gói bằng thuật ngữ kỹ thuật sẽ cố gắng mô tả cảm giác của họ khi cầm một chiếc hộp.
Mọi người cảm thấy thất vọng. Đôi khi tôi cũng cảm thấy nản lòng, điều mà có lẽ tôi không nên thừa nhận ở đây. Có một khoảng thời gian vào năm ngoái, tôi có ba khách hàng trong một tuần, tất cả đều sử dụng từ "cao cấp" trong năm phút đầu tiên. Premium có nghĩa là tất cả mọi thứ và không có gì. Tôi bắt đầu sợ từ đó. Vẫn vậy, một chút.
Dù sao.
Vấn đề là, tất cả chúng ta đều giao tiếp bằng hình ảnh khi nói về hình thức của một thứ gì đó. Nhưng hình ảnh nói dối. Một khách hàng gửi ảnh chụp chiếc hộp mà họ tìm thấy trên mạng và nói "đại loại như thế này" và tôi nhìn vào nó và nghĩ: chiếc hộp đó được làm bằng vật liệu có giá có thể gấp sáu hoặc bảy lần số tiền bạn định chi. Nhưng đó không chỉ là tiền. Bức ảnh được chụp với ánh sáng chuyên nghiệp. Chiếc hộp được chụp ảnh trống rỗng, ở một góc độ nịnh mắt. “Cảm giác” trong bức ảnh hầu như không liên quan gì đến vật thể.
Tôi đã thử giải thích điều này. Nó không bao giờ diễn ra tốt đẹp. "Ảnh tham chiếu của bạn gây hiểu lầm" không diễn ra theo cách bạn nghĩ.
Điều tốt hơn là hỏi họ những gì họ ghét. Không phải thứ họ thích-không ai có thể cho bạn biết họ thích gì, thực sự không phải vậy. Nhưng mọi người đều biết họ ghét gì. Cho tôi xem hộp bạn đã xem và ngay lập tức nói "hoàn toàn không" và tôi có thể học được nhiều điều từ đó hơn là từ hàng tá bảng Pinterest. Một khách hàng gửi cho tôi một tài liệu tham khảo và sau đó dành năm phút để nói với tôi tất cả những điều cô ấy không muốn. "Không bóng loáng. Không quá nặng. Tôi không muốn nó trông giống hộp rượu. Và không có lá vàng. Không có lá vàng ở đâu cả." Rất rõ ràng. Rất cụ thể. Cô biết chính xác những gì cô không muốn. Chúng tôi đã hoàn thành dự án đó trong hai vòng. Có lẽ là ba, có thể tôi nhớ nhầm.
Thật buồn cười khi bộ não hoạt động theo cách đó. Không gian âm dễ vẽ hơn không gian dương.
Sau đó, có những khách hàng không thể cam kết. Và nhìn xem, tôi hiểu rồi. Dụng cụ tốn tiền thật. Nếu bạn chọn sai hướng, bạn sẽ mất hàng tuần và mất hàng nghìn đô la. Vì thế họ phòng ngừa. Họ nói "để tôi suy nghĩ về điều đó" hoặc "chúng ta có thể xem thêm một lựa chọn nữa không" lần thứ bảy. Chúng không hề khó khăn. Họ sợ viết séc cho một quyết định mà họ chưa tin tưởng.
Tôi đã bắt đầu làm điều gì đó mà tôi cảm thấy gần như bị lôi kéo nhưng tôi không nghĩ là như vậy. Tôi sẽ đặt ba mẫu lên bàn và nói "bạn không cần phải chọn một mẫu. Chỉ cần cho tôi biết bạn sẽ lấy mẫu nào nếu đang vội." Phần giả thuyết quan trọng. Nó giảm cân. Hầu hết mọi người có thể làm điều đó. Họ đạt được một mà không thực sự suy nghĩ. Và khả năng tiếp cận theo bản năng đó thường gần với điều họ thực sự muốn hơn bất cứ điều gì họ đã nói với tôi trong giờ trước.
Đôi khi tôi tự hỏi liệu toàn bộ ngành công nghiệp này có bị thụt lùi hay không. Chúng tôi dành rất nhiều thời gian để thuyết phục khách hàng nói bằng ngôn ngữ của chúng tôi-tài liệu, cách hoàn thiện, ngữ pháp, độ sâu in nổi-trong khi có lẽ chúng tôi nên dành thời gian đó để học cách hỏi về cảm giác và sau đó tự dịch nó. Một khách hàng nói "Tôi muốn nó có cảm giác đắt tiền" và những gì tôi nghe thấy bây giờ là: bề mặt mờ, chất liệu bo mạch nặng hơn, bản lề đóng mềm, không có gì sáng bóng. Đó là một bản dịch, không phải là một cuộc trò chuyện. Tôi đã thực hiện công việc biến một cảm xúc mơ hồ thành một bảng thông số kỹ thuật. Họ không cần phải học "ngữ pháp" nghĩa là gì và tôi không cần phải giả vờ rằng "cao cấp" là một từ hữu ích.
Nhưng điều đó chỉ có tác dụng nếu bạn đã làm việc này đủ lâu để xây dựng được từ điển. Những người mới vào nghề, họ nghe thấy "cao cấp" và họ hoảng sợ vì họ biết có một khoảng cách giữa những gì khách hàng nói và những gì khách hàng muốn nói và họ không thể vượt qua được.
Tôi không biết có giải pháp sạch nào không. Có thể không có. Mỗi khách hàng đều khác nhau và mỗi sản phẩm đều có hành trang riêng và người đưa ra quyết định mua hàng thường không phải là người thiết kế sản phẩm và chắc chắn không phải là người sẽ sử dụng nó, vì vậy bạn có chuỗi dịch thuật này mà ý nghĩa bị mất đi ở mỗi bước.
Tuần trước một khách hàng nói với tôi rằng cô ấy muốn chiếc hộp "thì thầm". Tôi hỏi cô ấy điều đó có nghĩa là gì và cô ấy nói "bạn sẽ biết khi nghe nó." Tôi không nói gì cả. Tôi vừa quay lại xưởng, lấy vài chiếc hộp ra khỏi kệ và bắt đầu sắp xếp đồ đạc. Đôi khi bạn ngừng cố gắng giải quyết nó bằng lời nói và chỉ bắt đầu di chuyển đôi tay của mình.
